6. LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

6.1. Introducción

Una vez determinado nuestro segmento de mercado, y analizadas sus necesidades y percepciones; lo que debemos conocer ahora son las actitudes que tienen frente a un producto, marca, packaging…
Todo ello es importante, para la empresa y para el departamento de marketing, ya que ayudará, y facilitará a las decisiones y acciones que se tomarán sobre los productos en todo momento. Un ejemplo de ello sería cómo presentar un producto novedoso, o si es un producto en fase de madurez-declive si vale la pena conservándolo añadiendo alguna novedad o po el contrario, es mejor sacarlo del mercado.

6.2. Marco teórico

6.2.1. Definición y principales aspectos de las actitudes

Las actitudes son aquellas expresiones de la persona que manifiestan la dirección favorable o desfavorable de sus sentimientos hacia un producto, servicio o idea que se le propone. Dichas actitudes son aprendidas, y no innatas como las necesidades fisiológicas como la sed, el hambre, el sexo…
Sobre las actitudes debemos destacar ciertas características esenciales:
-Presencia de un estímulo objetivo: para conocer la actitud es necesario presentarle al consumidor un objeto o un estímulo, para así orientarles. Como ejemplo diremos, que es más fácil que alguien nos dé su opinión sobre un secador Rowenta, que sobre cualquier otra marca en general.
-Se trata del resultado de un proceso de aprendizaje, resultado de la experiencia repetitiva del sujeto hacia un objeto determinado.
-Las actitudes no son fijas, sino que varían el tiempo, igual que las experiencias, sensaciones y percepciones del sujeto.
-Las actitudes varían según el entorno del consumidor. Un ejemplo sería la persona con intolerancia a la lactosa, que ha de comprar leche sin lactosa aunque sea un poco más cara que las demás.

6.2.2. Tipos de actitudes

Existen diferentes tipos de actitudes, las más destacadas son las siguientes:
Actitud emotiva: se basa en el conocimiento interno de la persona. El cariño, enamoramiento… son emociones de mayor intimidad, y van unidas a una actitud de benevolencia.
Actitud desinteresada: Esta no se preocupa, ni exclusiva ni primordialmente, por el propio beneficio, sino que tiene su centro de enfoque en la otra persona y que no la considera como un medio o instrumento, sino como un fin.-Actitud manipuladora: se basa en ver a la otra persona como un medio, por lo que la atención que se presta es sólo para buscar un beneficio propio.
Actitud interesada: Cuando una persona experimenta necesidades ineludibles, busca todos los medios posibles para satisfacerlas; por ello, ve también en las demás personas un recurso para lograrlo.
Actitud integradora: la comunicación de persona a persona, además de comprender el mundo interior del interlocutor y de buscar su propio bien, intenta la unificación o integración de las dos personas.

6.2.3. Funciones de las actitudes

Las funciones de las actitudes justifican el modo en que las actitudes facilitan la conducta social. Entre las funciones de las actitudes se encuentran las siguientes.

Función de conocimiento: Ciertas actitudes son el resultado de la necesidad de orden, estructura o significado. Esa necesidad surge cuando una persona se encuentra en una situación ambigua o es confrontada con un nuevo producto.
Función expresiva de valor: Actitudes que expresan valor, ilustran los valores centrales o el concepto del consumidor.
Función defensora del yo: Actitudes que se manifiestan para proteger a la persona, tanto de amenazas externas o de sensaciones internas.
Función de adaptación al entorno: Actitud relacionada con los principios básicos de recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los productos fundamentándonos simplemente en que nos proporcionan placer o dolor.

6.2.4. Modelos de actitudes

En este apartado podremos ver diferentes modelos con los que estudiar las actitudes:

Modelo tricomponente:
Las actitudes están formadas por tres elementos o: lo que piensa (componente cognitivo), lo que siente (componente emocional) y su tendencia a manifestar los pensamientos y emociones (componente conductual).

Modelo de un solo componente:
Se centra en el estudio de una característica de un producto, pidiendo a los consumidores que den una opinión favorable o no sobre ello.
Este tipo de modelo ayudará a ahorrar tiempo y recursos, aunque el inconveniente que tiene es que es poco explicativo.                                  

Modelo de actitudes de atributos múltiples:
Se basa en seleccionar ciertos atributos o características, para así conocer las actitudes que tienen sobre ellos los consumidores.

6.2.5. La medición de las actitudes

Igual que hay diferentes modelos de actitudes, también existen varios métodos de medición de las actitudes, estos métodos son los que estudiaremos a continuación.

La observación del comportamiento:
Este método se basa en mediciones indirectas por la observación de la conducta o actitud del consumidor, por parte de investigadores. Las conclusiones finales tienen carácter subjetivo; para intentar solucionar esta cuestión, los investigadores deberán hacer observaciones del mismo sujeto en diferentes momentos para poder llegar a una conclusión más objetiva.

Las entrevistas en profundidad y los grupos diana:
Esta técnica consiste en presentar por parte de los entrevistadores o investigadores, una serie de cuestiones al segmento de población al que va destinado el producto; y una vez se tengan sus opiniones poder así utilizarlo en mejorar la presentación del producto. Este método normalmente lo utilizan las empresas que desean lanzar un nuevo producto y necesitan conocer opiniones de personas antes de que se haya lanzado, para acabar de perfilar todos los detalles.

Las escalas de Likert:
Desarrollada en 1932 por el psicólogo norteamericano Rensis Likert, es hoy en día uno de los métodos más utilizados para la medición de las actitudes. Ya que su proceso de elaboración y contestación son muy sencillos.
La escala se centra en conocer el grado de acuerdo o desacuerdo de los sujetos frente un producto, servicio…

Las escalas de orden y rango:

Este método permite a los consumidores establecer un orden o escala respecto a los productos, marcas, objetos…presentados, ordenándolo de mayor a menor importancia.

6.3. Aplicación

El producto que estamos estudiando, los viajes y ocio para singles, no es un tipo de producto en el que podamos utilizar el método de la observación, ya que al ser una compra por internet se hace muy difícil su medición.
En el caso de asar nuestro estudio en las entrevistas en profundidad, el primer paso que deberíamos dar sería listar los atributos que queremos medir, en nuestro caso serías las siguientes:

Por otro lado, nos encontramos con la medición usando la escala de Likert, la cual se la presentaríamos a los clientes una vez finalizada la promoción, y siempre de manera voluntaria.

6.4. Conclusión

Al plantearnos cuál sería el mejor método de medición, nos hemos dado cuenta que está muy relacionado con el tipo de producto que se vaya a estudiar. Ya que las características propias de cada uno de ellos hacen posibles unos métodos y no otros.
En nuestro caso, una de las mejores opciones es la escala de Likert, ya que uno de los puntos importantes que queremos trabajar es la satisfacción del cliente, y eso lo veremos con sus respuestas, y con la cantidad de cuestionarios nos rellenen, ya que el hecho de que sea voluntario ya es en sí una respuesta, porque crea un vínculo entre cliente-producto.

6.5. Webgrafia

http://es.scribd.com/doc/3060740/ACTITUD

http://humanidadyciencia.blogspot.com/2010/09/actitudes-la-leyenda-del-tiempo-garcia.html

http://www.entreeconomia.com/2009/02/investigacion-de-actitudes-del.html

http://www.slideshare.net/carol30001/escala-likert

http://www.monografias.com/trabajos12/calser/calser.shtml

http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1668-70272008000100003

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Una respuesta a 6. LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

  1. victor dijo:

    BUEN BLOOG PERO QUERIA MAS EJEMPLOS DE LOS MODELOS

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