5. LA PERSONALIDAD Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

5.1. Introducción

Uno de los puntos importantes para el Marketing, y para una empresa en general, es que el consumidor elija su producto de entre la gran variedad que existe, una vez que surge la necesidad de adquisición y compra.

Para poder llegar a ser la elección del consumidor, hemos pasado por el proceso de segmentación y a continuación hemos estudiado las necesidades de nuestro target. El siguiente paso será conocer la personalidad del consumidor, para poder entender qué influye en él a la hora de escoger un producto y no otro, por ejemplo, conocer que influye en una persona que quiere comprar un refresco y se decide por una botella de  Coca-cola, y no por una lata de Seven-up.

Una identificación concreta de la personalidad será fundamental para la empresa a la hora de determinar las estrategias  de aproximación a los segmentos que constituyen el público objetivo para sus productos.

5.2. Marco teórico

5.2.1. Concepto y propiedades de la personalidad

A lo largo del tiempo, han existido y existen  un sinfín de teorías tratando de entender y explicar la personalidad de los individuos. Pero qué es la personalidad en términos generales; la personalidad es un conjunto de elementos y de características internas que determinan y condicionan la forma en que una persona responde a los estímulos de su entorno.

En gran medida, la personalidad está determinada por los genes, que nos proporcionan una gran variedad de predisposiciones. Pero el ambiente y las experiencias de la vida (padres, sociedad, amistades, cultura, etc.) se ocupan de moldear todas esas posibilidades en una dirección u otra. Por tanto, aunque podamos cambiar nuestra forma de ser, lo hacemos en base a esas características de personalidad con las que hemos venido al mundo.

Existen diferentes propiedades de la personalidad, aunque  las tres más importantes son las siguientes:

-Las diferencias individuales: propiedad que se basa en seleccionar y agrupar las características más relevantes de cada individuo. El hecho de  encontrarnos con muchas o pocas características afectará directamente a nuestro producto, ya que si son pocas el producto tenderá a ser más estandarizado; si son muchas se producirá el efecto contrario.

-La consistencia y permanencia: la personalidad es lo que mueve a las personas a hacer unos actos u otros, comprar unos productos y no otros. Dicha personalidad suele ir acompañada de una estabilidad, a no ser que se vea afectada por algún cambio cultural, psicológico…, es por eso que es tan importante para las empresas, ya que constituye un factor muy a tener en cuenta en el plan de marketing.

-La contingencia o cambio: todas las personas vamos evolucionando con el paso del tiempo, y eso también le ocurre a nuestra personalidad. Va cambiando según los acontecimientos que hayan ido marcando nuestra vida; como la muerte de un ser querido, el nacimiento de un hijo, la promoción en un trabajo…

5.2.2. La personalidad del consumidor

Es importante analizar las teorías de la personalidad, ya que han jugado un papel destacado en el mundo del marketing. En este capítulo nos centraremos en las más destacadas, como la teoría freudiana, y la neo freudiana.

En primer lugar, analizaremos la Teoría Freudiana  o Psicoanalítica de Sigmund Freud (República Checa 1856- Reino Unido1939) médico y neurólogo austríaco. Freud no descubrió el concepto de mente consciente y mente inconsciente, pero sí los popularizó. La mente consciente es todo aquello de lo que nos damos cuenta en un momento determinado: las percepciones presentes, memorias, pensamientos, fantasías y sentimientos. En el momento en que nos centramos en los apartados anteriores es lo que Freud entiende por preconsciente, es decir, todo aquello que somos capaces de recordar; aquellos recuerdos que no están disponibles en el momento, pero que podemos traer a la consciencia.

Existe además un tercer aspecto, el inconsciente, donde se incluyen todas esas cosas que no son accesibles a nuestra consciencia, como nuestros impulsos o instintos, traumas…

Siguiendo la teoría de Freud, el inconsciente es la fuente de nuestras motivaciones, ya sean simples deseos de comida, sexo…

Si tenemos en cuenta todo esto, vemos lo importante que es en el marketing, ya que las necesidades inconscientes se basan en principios genéticos e impulsos sexuales, y estas necesidades se hacen visibles en el momento de la compra.

Además de todo esto, para Freud existen tres mecanismos interrelacionados que dominan la personalidad y son:

-El “Id” o “Ello” es el mecanismo a través de cual las necesidades fisiológicas o los impulsos más primitivos se convierten en pulsiones o deseos, es decir, se transforman en fuerzas motivacionales. En el id nos encontramos dos grandes fuerzas, la energía sexual o instinto de vida, y la pulsión de muerte.

-El “Superego” o “Superyó” influencia inconscientemente la vida del sujeto, sancionando ciertas experiencias, y reprimiendo los contenidos psíquicos inaceptables. En el superego debe hacerse la distinción entre “ideal del yo” y la “conciencia moral”, ya que en el primero se encuentran las situaciones, estados y objetos valorados positivamente por la persona, y son a los que tenderá su conducta; en cambio, en la conciencia moral se incluyen las prohibiciones, restricciones y sanciones a las que las personas creen deben someterse.

-El “Ego” o “Yo” está ligado a la parte consciente, y su función es hacer de mediador entre los deseos del id y las restricciones del superego.

Si tenemos en cuenta lo mencionado anteriormente, podemos decir que el consumidor se decide por impulsos inconscientes. Y que dichos impulsos son los que dan forma a la personalidad de la persona, elemento muy importante a la hora de plantear el producto que se va a poner a la venta.

A continuación, veremos la Teoría Neo freudiana, que basa la explicación de la personalidad no en motivos biológicos, sino externos, como resultado de las situaciones a las que va haciendo frente el individuo.

Una de las primeras teorías neo freudianas que rompía con el esquema clásico de Freud, fue la postulada por Karen Horney  (Alemania 1885-Estados Unidos 1952) psicoanalista germano-estadounidense. Horney propuso tres grupos de personalidad en los que se pueden clasificar  las personas:

-Individuos sumisos o condescendientes: son los que desean ser amados, queridos y apreciados. Para ellos van dirigidos los productos de socialización.

-Individuos agresivos: son los que tienen deseos de sobresalir, de ganar admiración y éxito…

-Individuos desenvueltos: desean independencia, autosuficiencia…

Posteriormente se abandonaron las teorías freudianas, y se basaron en la Teoría de los Rasgos de la personalidad, la cual postulaba que las personas se diferencian por ciertas características o rasgos (dependencia, ansiedad, agresividad, sociabilidad),  dichos rasgos se encuentran en mayor o menor grado.

Esta teoría se basa en técnicas cuantitativas y empíricas, mediante el uso de escalas por las que se mide un rasgo concreto de la personalidad.

5.2.3. Utilización de la personalidad en la segmentación

Un punto importante en la segmentación de mercado es tener en cuenta la personalidad del consumidor, ya que nos permitirá plantear una mejor estrategia comercial, de ventas, y promocional; y así satisfacer de la mejor manera posible las necesidades y deseos de los consumidores potenciales.

La personalidad y la marca

Al hablar de rasgos de personalidad debemos asociarlos mejor a una gama de productos, y no a una marca o producto concreto.

Las empresas establecen escalas con diferentes rasgos de personalidad, que ayudarán a conocer mejor a los consumidores y así plantear una estrategia de marketing adecuada a ellos.

La innovación y el comportamiento

Sabemos que la personalidad influye en el consumidor en el momento de la compra, es una cuestión a tener en cuenta según si el producto es nuevo o ya lleva tiempo en el mercado; para diferenciar los consumidores innovadores, de los que no lo son, podemos basarnos en los siguientes cuatro rasgos de la personalidad:

-El dogmatismo: rasgo que mide la personalidad de las personas respecto a cuán abierta es su mente  a la hora de adquirir  a algo novedoso.

Según estudios realizados, se extrae la idea de que a los consumidores más conservadores o más dogmáticos podrán comprar productos nuevos, siempre que estén destinados a la imagen, y se les presente de forma autoritaria

-El carácter social o sociocultural: muestra el grado de atención de los consumidores, viendo que, los consumidores que se centran en sus propios valores y percepciones tienden más a ser innovadores, que los que se basan en opiniones de los demás.

A la hora de publicitar un producto, para los innovadores es mejor centrarse en las características del producto y sus beneficios; en cambio, para los menos innovadores la publicidad deberá centrarse en el refuerzo de la aceptación social.

-La amplitud de la categoría: es el margen de los consumidores a asumir riesgos en el momento de adquirir un producto novedoso. Se conoce a los consumidores con mayor margen de riesgo como categorizadores amplios, mientras que los consumidores con bajo margen de riesgo son los categorizadores estrechos.

-El nivel óptimo de estimulación: distingue entre dos tipos de consumidores, los que prefieren situaciones novedosas y estimulantes (serán más innovadores); y los que prefieren que sean tranquilas y ordenadas (serán menos innovadores)

5.2.4. La personalidad cognitiva

Si pedimos, por ejemplo, a diez personas que nos digan que les parece un anuncio televisivo, o un anuncio de un periódico, nos podremos encontrar con diez posibles respuestas diferentes; esto es posible a que las personas no pensamos de la misma manera, y nos influyen por igual las mimas cosas; tenemos personalidad cognitiva.

5.2.5. La personalidad y la elección de la tienda

La personalidad es un factor a tener en cuenta, por todo lo comentado anteriormente, y además por la posibilidad de influir en la elección de la tienda donde se adquiera un producto. Según el producto se deberá conocer el nivel de confianza del consumidor, ya que a niveles altos optarán por grandes almacenes, tiendas con descuento (outlets)…., mientras que si es un nivel bajo de confianza se dirigirán a tiendas de barrio, tiendas especializadas…

5.2.6. El color y el comportamiento del consumidor

-La naturaleza del color: un color puede ser percibido de maneras diferentes, en este proceso influyen tres elementos:

-La naturaleza del objeto: un color será percibido de diferente manera según sea el objeto sobre el que se aplica. (ejemplo: una manzana verde y un cerdo verde)

-La luz que le ilumina: un objeto puede parecer diferente según el tipo de luz con la que se vea. (ejemplo: ver una casa abandonada de día o de noche).

-Del ojo que percibe el mensaje: la propia persona interpretará el color teniendo en cuenta sus experiencias, sensibilidad…

-Características: cada color dependerá de la tonalidad, la intensidad, la claridad, la irradiación o influencia sobre las tonalidades próximas (un azul junto un amarillo tenderá a verde), la superficie sobre la que se aplique…

-El simbolismo de los colores: los colores proyectan una energía que nos influencia de manera más o menos positiva. Existen estudios relacionados con la psicología de los colores, una de ellas es la postulada por Max Lüscher (Suiza 1923) psicoterapeuta; la cual se basa en una jerarquía de acuerdo a la simpatía con respecto a un color en particular.

Para Lüscher existen cuatro colores primarios psicológicos los cuales se pueden dividir a su vez en dos pares: los colores heterónomos y los autónomos, los cuales se diferencian por su contraste, es decir, si son colores claros u oscuros.

Los colores heterónomos son el azul y el amarillo, representando la noche y el día; por lo que el azul representa tranquilidad, paz, relajación; a diferencia del amarillo que simboliza la actividad, la alegría, la acción…

Los colores autónomos el rojo y el verde representan la actividad ataque-defensa del organismo. El rojo despierta acciones agresivas, mientras que el verde simboliza liderazgo, esperanza, constancia, incluso disminución de la tensión.

Se podría decir, que los azules corresponden a las emociones, y las relaciones sentimentales.

Los verdes caracterizan el autocontrol, la fuerza de voluntad y la capacidad de disfrutar.

Los rojos son la actividad, las iniciativas y reacciones ante los desafíos.

Los amarillos muestran la actitud ante el futuro, los nuevos acontecimientos, las expectativas.

El significado de los colores es el siguiente:

-Azul: representa la profundidad del sentimiento, y es un color concéntrico, pasivo, asociativo, perceptivo, y unificador. Sus aspectos afectivos son la tranquilidad, satisfacción, ternura, amor y afecto.

-Verde: representa la constancia, y es un color concéntrico, pasivo, defensivo, autónomo, cauteloso, posesivo, e inmutable. Sus aspectos afectivos son la persistencia, autoafirmación, liderazgo y la autoestima.

-Rojo: representa la fuerza de voluntad, el ser autónomo, impulsor, competitivo, eficiente. Sus aspectos afectivos son la apetencia, excitabilidad, autoridad y sexualidad.

-Naranja: estimula el apetito, estimula, refuerza a tímidos e indecisos en la resolución de problemas.

-Amarillo: representa la espontaneidad, el ser excéntrico, activo, planificador, ambicioso e inquisitivo. Sus aspectos afectivos son la expectación, la originalidad, y la seguridad.

-Gris: representa la neutralidad, es separador, imparcial, aislante, y ausente de compromiso. Además está asociado a la elegancia, el aburrimiento, el desconsuelo, la vejez…

-Café: representa la receptividad sensorial pasiva, además es sabiduría, dependencia, seguridad y falta de adaptación.

-Negro: representa el límite absoluto, es negación, renuncia, abandono, extremo, rechazo, extinción, temor.

-Morado: representa la realización de los deseos, es irresponsable, intuitivo, sensible, inmaduro, afectivo y mágico.

-Rosa: representa dependencia.

5.3. Aplicación

Una vez segmentado el mercado, y conocidas sus necesidades de compra, debemos averiguar la personalidad de nuestros consumidores, para optimizar nuestro producto facilitando la elección de los futuros clientes respecto la competencia.

Los productos que ofrece Atrévete solo, son innovadores, y con la ventaja que al tener una amplia variedad de elección, gracias a que contamos con diferentes productos según el tiempo disponible;  podemos reforzar nuestro posicionamiento frente a la competencia. Además, nuestros clientes singles la mayoría serán separados y/o divorciados, y ese estado es relativamente actual, por lo que la gente que da el paso de cambiar su vida ya tiene un cierto grado de innovador.

La parte en la que tenemos que hacer un mayor esfuerzo será con los consumidores no innovadores, para así abarcar estos dos segmentos de población. Lo podríamos conseguir reforzando la marca, y por las influencias de los que ya son consumidores.

-El dogmatismo: las personas más dogmáticas tienen una mentalidad más tradicional y menos abierta, por lo que las personas que adquieran nuestros productos serán menos dogmáticas.

-El carácter sociocultural: Buscamos personas que quieran disfrutar de su tiempo libre con gente diferente, estas deciden por si mismas pasarlo bien, no dependen de nadie más.

-La amplitud de la categoría: nuestros consumidores son personas con una mayor capacidad de asumir riesgos.

-El nivel óptimo de estimulación: las personas a las que va enfocada nuestra oferta buscan experiencias novedosas, y estimulantes.

Nuestro producto no se vende ni publicita en tiendas o prensa, sino que damos a conocer el producto mediante la página web http://www.atrevetesolo.com/. Podemos llegar a más gente sin importar la hora, al contrario que una agencia de viajes convencional, a la cual tienen que ir expresamente, y en un horario determinado. Se podría pensar que nuestros consumidores pueden no disponer de conexión a internet, pero sabemos que nuestros clientes quieren mejorar sus relaciones sociales afectivas, y encuentran en internet una ventana abierta al mudo, donde es posible conocer gente nueva de una forma más fácil y rápida.

Al hablar de la influencia de los colores, nos centraremos en los que encontramos en la página web.

Nos encontramos con un fondo blanco, un tono neutro para hacer resaltar el contenido gráfico. Además los colores del logo y demás tienen una alta intensidad que denota dinamismo y juventud.

Los colores que destacan son el rojo y el amarillo, y tal como hemos comentado apartados anteriores, nos indican impulso, apetencia, excitabilidad, espontaneidad, originalidad y seguridad.

5.4. Conclusión

Para resumir las características de la personalidad de nuestros consumidores, diremos que se trata de gente innovadora, que busca un producto nuevo, que les atraiga, y estimule. Y que además logre satisfacer su necesidad de reconocimiento y afiliación, reconocimiento porque se da importancia al simple hecho de ser “single”, ya que en la mayoría de agencias de viajes o webs de viajes las ofertas está destinadas a parejas, familias…; y la necesidad de afiliación porque lo que buscan es sentirse mejor consigo mismos y con los demás, y mucho mejor si es gente que no conoce, ya que su relación puede empezar desde un nivel cero, sin prejuicios y en un ambiente totalmente distendido.

5.5. Webgrafía

http://www.psicologia-online.com

http://psicologia.laguia2000.com/psicoanalisis/teorias-de-la-psicologia-el-psicoanalisis

http://es.wikipedia.org/wiki/Sigmund_Freud

http://plagios.blogspot.es/1243092580

http://html.rincondelvago.com/teoria-freudiana-de-la-personalidad.html

http://cinemcl.blogspot.com/

http://www.acmeeducational.com/acme-blog/?p=228

http://html.rincondelvago.com/psicologia-del-color.html

http://www.atrevetesolo.com/

Una respuesta a 5. LA PERSONALIDAD Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

  1. ramiro dijo:

    muy bueno por fabor si me peuden enviar cualquier inforamcionn de marketing
    a mi email ramirosam@hotmail.com at. ramiro choque rocabado

Deja un comentario

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s